Czym jest greenwashing?
Greenwashing to praktyki mające na celu ukazanie firmy jako bardziej ekologicznej niż jest w rzeczywistości. Może przybierać formę otwartego oszustwa, subtelnych zabiegów reklamowych czy zapowiedzi ambitnych zmian. Często łączy się z brakiem przejrzystości i niechęcią firm do informowania o postępach we wprowadzaniu zmian.
Działania ekologiczne w przemyśle modowym nie są podyktowane regulacjami prawnymi, ale potrzebami klientów. Ekologia stała się głośnym tematem, a konsumenci zaczęli domagać się bardziej zrównoważonych rozwiązań. Lubimy mieć poczucie, że dobrze wydajemy swoje pieniądze. Duże marki pozornie zaczęły się zmieniać pod presją społeczeństwa. W rzeczywistości jednak większość ich działań to chwyty marketingowe mające przyciągnąć nowe pokolenie ekologicznie-zorientowanych klientów. Duże sumy pieniędzy ładowane są w kampanie przekonujące nas, że marka jest ekologiczna, zamiast w faktyczne wprowadzanie zmian.
Jak unikać greenwashingu?
Szukajcie potwierdzenia każdego sloganu
Żadna obietnica z reklamy nie jest gwarantem rzeczywistych zmian. Żeby dowiedzieć się więcej o działaniach marki, warto wejść na jej stronę internetową oraz skonfrontować pozyskane tam informacje z innymi źródłami.
Szukajcie faktów i liczb
Tylko konkretne dane mogą świadczyć o tym, w jakim stopniu ekologiczna jest marka. Firmy, które nie mają nic do ukrycia, zazwyczaj chętnie dzielą się informacjami. Wiele można dowiedzieć się z ich stron internetowych. Kiedy dostęp do faktów nie jest tak prosty, dobrze zwrócić się z konkretnymi pytaniami bezpośrednio do firmy.
Nie ulegajcie zielonym reklamom
Są to na pozór nieszkodliwe, małe kłamstewka pojawiające się pod postacią zielonych opakowań, listków na etykietach, haseł „bio”, „eko” czy „organic”. Zabiegi te są czysto marketingowe i zazwyczaj nie pokrywają się z rzeczywistością. Pojęcia takie jak „ekologiczny” czy „sustainable” nie mają prawnych definicji, w związku z czym niemożliwe jest egzekwowanie czy zostały słusznie wykorzystane.
Ekologiczne certyfikaty to nie wszystko
Szukajcie certyfikatów, ale rozsądnie. Do oznaczeń godnych zaufania można zaliczyć Global Organic Textile Standards, GOTS, Internationaler Verband der Naturtextilwirtschaft (IVN), Soil Association czy Naturland.
Trzeba jednak pamiętać, że uzyskanie certyfikatu bywa kosztowne. Wiele mniejszych marek może nie być certyfikowanych tylko dlatego, że ich na to nie stać. W takiej sytuacji po raz kolejny najlepszym rozwiązaniem okazuje się skierowanie swoich pytań bezpośrednio do marki. Chęć udzielania odpowiedzi i transparentność to najlepszy dowód, że firma stara się być eko.
Nie każdy certyfikat jest gwarancją jakości. Unikać należny m.in. oznaczeń Oeko-Tex® Standard 100 i Better Cotton Initiative. Oeko-Tex® Standard 100 obejmuje jedynie półprodukty i produkty końcowe. Nie uwzględnia większości standardów, które muszą spełniać produkty oznaczane respektowanymi certyfikatami. Z kolei Better Cotton Initiative kontroluje tylko etap produkcji zarządzany przez firmy takie jak H&M, Gap, IKEA, Levi’s, Nike. Firmy przeprowadzają audyty i oceniają się we własnym gronie.
Więcej o ekologicznych certyfikatach dowiesz się w artykule: Ekologiczne certyfikaty, na które warto zwracać uwagę
Uważajcie na hasła „naturalne” i „wegańskie”
To, że koszulkę wykonano w 100% z bawełny, nie oznacza, że jest ekologiczna. Plantacje bawełny stanowią dziś 2,5% światowych upraw. Przy produkcji tego surowca wykorzystuje się aż 50% światowego zużycia pestycydów i 25% światowego zużycia środków owadobójczych. ONZ szacuje, że uwalniane w ten sposób związki chemiczne powodują co roku śmierć ok. 20 000 osób. Według World Wildlife Fund produkcja jednego T-shirtu pochłania 2700 litrów wody, czyli tyle ile jeden człowiek wypija przez 2,5 roku. Dlatego, chociaż bawełna jest naturalna i biodegradowalna, to jej niekontrolowana produkcja przyczynia się do eksploatacji środowiska.
Myśląc o wegańskich produktach odzieżowych, zazwyczaj mamy na myśli zamienniki skór. Chociaż podczas ich produkcji prawdopodobnie nie ucierpiały zwierzęta, to towary te rzadko kiedy można uznać za ekologiczne. Najczęściej wykonuje się je z syntetycznych, ropopochodnych materiałów. Trzeba pamiętać, że tylko wegańskie produkty pochodzenia roślinnego będą miały faktyczny pozytywny wpływ na środowisko.
Nie ulegajcie eko przechwałkom marek
Jedna ekologiczna kolekcja to za mało. Podobnie wprowadzanie opakowań z recyklingu jako jedynego eko rozwiązania nie wystarczą, żeby można było uznać markę za ekologiczną.
Można wyróżnić trzy najważniejsze czynniki składające się na pojęcie zrównoważonego rozwoju w przemyśle modowym:
- wpływ na środowisko (sposób produkcji, wykorzystywane surowce, stosowane opakowania)
- etyka pracy
- stosunek do zwierząt
Żadna marka nie jest idealna, ale te, które naprawdę starają się wprowadzić zmianę, podchodzą do problematyki całościowo. Informacje o ich działaniach na każdym polu zazwyczaj są łatwo dostępne na stronach internetowych.
Greenwashing – najczęściej powtarzane eko kłamstwa:
Według raportu organizacji non-profit City to Sea oraz Changing Market, 6 na 10 największych marek kłamie, twierdząc, że ich ubrania ze sztucznych włókien nadają się do recyklingu.
Z tego samego raportu wynika, że aż 85% marek dąży do używania poliestru pochodzącego z przetworzonych butelek PET. Kolekcje z tych włókien często są pretekstem dla marek do reklamowania się jako ekologiczne. W rzeczywistości takiego poliestru nie da się już dalej poddawać recyklingowi. Co więcej, produkcja włókien może pogłębiać problem uwalniania mikroplastiku do środowiska.
Nie można zbyt łatwo wierzyć w ekologiczne obietnice, kiedy składają je największe koncerny fast fashion. Często jedynym celem ich proekologicznych działań jest odwrócenie uwagi klientów od nieetycznych praktyk. Firma Shein w ostatnim czasie zatrudniła Kierownika Zrównoważonego Rozwoju. Ciężko jednak spodziewać się, że będzie on miał decydujący głos w marce, której model biznesowy opiera się na eksploatacji środowiska i wyzyskiwaniu ludzi.
Więcej o działaniach Shein w artykule: Shein rewolucjonizuje fast fashion. Co oznacza to dla nas i dla ekologii?
Greenwashing dla opornych
Temat greenwashingu jest pełen zawiłości i ciężko dać zero-jedynkowe wskazówki jak z nim walczyć. Patrząc realistycznie, nie będziemy przed zakupem każdej bluzki pisać maili do producenta czy sprawdzać słuszności certyfikatu. Nie warto jednak się zniechęcać, bo w świecie mody dzieje się także dużo dobrego. Trzeba tylko starać się oddzielać prawdziwą ekologię od tej na pokaz. Dlatego na koniec jeszcze kilka wskazówek, które może ułatwią Wam poruszanie się w świecie pełnym greenwashingu:
- Każda wiedza ma znaczenie. Mało kto z nas zostanie ekspertem i mało kto nigdy nie da się zmanipulować reklamom. Każda próba postawienia pytania i dowiedzenia się czegoś więcej sprawi, że będziemy bardziej świadomymi konsumentami i następnym razem z większą łatwością wyłapiemy greenwashing.
- Róbcie zakupy z głową. Widząc eko reklamę, zastanówcie się, czy jesteście skłonni jej uwierzyć. Mamy już świadomość, że hasła „bio” i „eko” właściwie nic nie znaczą oraz że drobne działania wielkich koncernów często są tylko kroplą w morzu potrzeb. Nawet taka wiedza wystarcza, żeby nie dać się oszukać.
- Pomocne narzędzia. Istnieją platformy, które zajmują się zbieraniem danych o działaniach marek i oceną ich ekologicznych starać. Jedną z nich jest GoodOnYou. Na ich stronie internetowej można wyszukać dowolną markę odzieżową i przeczytać raport na jej temat.
